Una deficiente comunicación y las actuaciones poco éticas de algunas entidades aconsejan priorizar la recuperación de imagen y confianza
En una reciente encuesta realizada en el Reino Unido se llega a la conclusión de que nada menos que un 75% de los encuestados echa de menos una mejor comunicación con su banco y que un porcentaje parecido se ha planteado cambiar de entidad. Sí, eso pasa en el Reino Unido, pero ¿qué sucede en España? Los desencuentros de estos últimos años, llámense cláusulas suelo en las hipotecas, swaps, participaciones preferentes, deuda subordinada, acciones de Bankia… han sido constantes hasta llegar a un punto en que entre el 2008 y el 2010 las reclamaciones presentadas en el Banco de España, según se puede leer en su memoria, se duplicaron, con especial incidencia en las coberturas de riesgo o swaps. ¿Cuántos españoles creen que la comunicación de la banca debe mejorar o simplemente se han sentido engañados? y ¿cuántos piensan que su comportamiento ha dejado mucho que desear? Ciertamente, las entidades financieras no atraviesan un momento en absoluto fácil y más ahora, que ante las dificultades de financiación externa están obligadas a atraer de nuevo con altos tipos en los depósitos a los particulares.
“La verdad es que nadie tiene ganas de ser amigo de un banco en Facebook. La relación no es la misma que se puede tener con una marca como Apple, por ejemplo. Es cuestión de tipología de producto”, apunta Marc Cortés, profesor de marketing de Esade. “Y no contribuye a ello la estrategia comercial y relacional que vienen siguiendo los bancos en los últimos años. Su objetivo ha sido muy claro: trasladar el máximo número de clientes desde la oficina al digital, para que sus empleados ejerzan una labor más comercial que operativa. La parte relacional ha desaparecido. Es obvio que ello lleva a la falta de conocimiento y confianza”. Hagamos memoria. Hace un tiempo el director de la oficina era alguien con quien existía un trato confidencial. Era la cara del banco, mientras que ahora son muchos los clientes que ni siquiera le han visto nunca. Nos hemos acostumbrado a hablar con el cajero automático y eso puede ser rentable para la entidad pero nunca puede generar confianza.
Martín Vivancos
Sin duda, la tecnología aplicada a la banca –necesaria– tiene sus puntos grises. Para Martín Vivancos, director del departamento de marketing de EADA, la tecnología “da libertad al cliente, ya que entras cuando quieres y no sólo cuando la oficina está abierta, pero al mismo tiempo, despersonaliza la relación con el cliente. Acabas siendo un número de cuenta corriente”.Y da cuenta de un fenómeno que estamos viviendo en estos días. “Es obvio que ha habido una transformación del modelo de entidad bancaria basada en criterios de banca virtual. Para entendernos, el modelo ING. Y, ¿qué ha pasado? Pues que ING trata de acercarse al cliente abriendo oficinas, una vez ha alcanzado notoriedad gastando en publicidad, parte del dinero ahorrado en personal y costes fijos”. En definitiva, en cierto modo circula en sentido contrario a la banca tradicional.
La tecnología da libertad al cliente, ya que entras cuando quieres y no sólo cuando la oficina está abierta, pero al mismo tiempo, despersonaliza la relación con el cliente. Acabas siendo un número de cuenta corriente (M.Vivancos)
De todos modos, lanza una advertencia a la banca al recordarle que el 39% de los hogares españoles es analógico, no tiene acceso a internet. “Y eso se ha de tener presente a la hora de la prestación de servicios”. Si a ello añadimos los cambios de “marca” con las fusiones que han tenido lugar últimamente, “no debe extrañar que muchos clientes tradicionales se sientan hoy descolocados; los tecnológicos, no, porque ya no necesitan la oficina”. Advierte también de los riesgos que supone para el primer grupo de clientes que se prime el alejamiento de la oficina con productos más baratos on line.
Caso aparte suponen los abusos a la clientela destapados en los últimos años y que han deteriorado la imagen de las entidades financieras. “Hay un evidente déficit de confianza”, afirma Vivancos. Para Marc Cortés, está también la falta de transparencia que, unida a prácticas poco éticas, han colocado en una incómoda posición a la banca. Si a ello añadimos la sequía de dinero para prestar a las empresas –lo que ha puesto a muchas en su contra–, cabe concluir que la banca debe trabajar a fondo en este frente para recuperar imagen y sobre todo, confianza. No es fácil…
Publicado en La Vanguardia
28 de octubre de 2012
